作者：劉克鋒，深圳珈偉光伏照明股份有限公司集團副總裁，中山品上照明有限公司副總裁。

　　進入2014年，LED行業(yè)的競爭更加激烈。從業(yè)企業(yè)如何在慘烈的競爭中游刃有余，最終實現(xiàn)做大做強的夢想，這是每家企業(yè)高層都在思考的問題。筆者從行業(yè)競爭、企業(yè)戰(zhàn)略、渠道建設、“后臺”系統(tǒng)等方面，分享企業(yè)經營之道，希望對業(yè)內朋友有所幫助或啟發(fā)。

　　LED企業(yè)間的競爭終將回歸到產品要素

　　目前國內LED照明市場容量為兩千多億，如何切分這個大蛋糕成為業(yè)內眾多企業(yè)最為關注的問題。可以預見，2014年LED照明替代傳統(tǒng)照明的戰(zhàn)爭會愈演愈烈。隨著技術的發(fā)展，市場劃分更為細化，并且照明產品的可替代度越來越高。同時，LED照明市場向好發(fā)展態(tài)勢，也吸引了眾多的企業(yè)參與進來分食照明蛋糕，行業(yè)競爭格局正在悄然發(fā)生變化。目前市場上生產LED照明產品的企業(yè)主要有三類：一是LED照明上游企業(yè)轉向下游產品生產，二是傳統(tǒng)照明企業(yè)轉型LED照明，三為跨界企業(yè)。由于各個企業(yè)對LED照明的產品、市場和營銷思路理解存在差別，致使行業(yè)的競爭格局更為復雜，市場競爭也更為慘烈。

　　未來的照明市場，產品力是最為關鍵的因素，企業(yè)的競爭終將回歸到產品這一基礎要素上?！皟?yōu)勝劣汰”是行業(yè)的發(fā)展規(guī)則，市場分工越發(fā)細化是必然的發(fā)展趨勢。未來只有少數企業(yè)能夠成為大眾品牌，少數企業(yè)成為細分市場的佼佼者，而其他大部分企業(yè)將淪為品牌企業(yè)的配套服務商或加工商。同時，隨著技術的提升和消費觀念的改變，智能化、個性化和定制化的產品，一定是未來LED照明市場的發(fā)展趨勢。

　　“有夢想的企業(yè)很多，但能實現(xiàn)夢想的企業(yè)很少。”

　　企業(yè)戰(zhàn)略是關系到LED照明企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵問題，LED照明企業(yè)的高層管理者一定要根據自身的戰(zhàn)略目標，制定切實可行的市場布局。LED照明企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，需要考慮到以下兩點：一是企業(yè)現(xiàn)階段所具備的資源，是否契合企業(yè)發(fā)展愿景;二是企業(yè)的發(fā)展愿景、戰(zhàn)術方法，是否圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略目標。近幾年LED照明行業(yè)中，有很多企業(yè)由于對自身所擁有的資源和定位認識不夠深入，從而戰(zhàn)略思路不清晰最終影響到企業(yè)發(fā)展。實際上，我們可以將愿景理解為企業(yè)戰(zhàn)略。需要明確的是，LED企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不僅僅是靠解決端口便完成了，企業(yè)要通過一個個戰(zhàn)術的實施來完成戰(zhàn)略目標。如果LED企業(yè)在沒有準確理理解自身發(fā)展愿景時，便制定一系列的戰(zhàn)術以求得企業(yè)的生存發(fā)展，則會造成資金、資源及人才等方面的巨大浪費。

　　當前，很多LED企業(yè)在制定目標時，并沒有充分考慮到自身的資源，或者是制定目標時沒有為目標匹配相對應的資源。在LED照明行業(yè)中，“有夢想的企業(yè)很多，但能實現(xiàn)夢想的企業(yè)很少”。在現(xiàn)階段，由于國內LED照明企業(yè)在人才梯隊建設方面不成熟，致使諸多企業(yè)難以有效達成搶占照明藍海市場份額的目標。LED企業(yè)在進行資源匹配過程中，需要充分考慮到人才這一關鍵因素，因為企業(yè)的戰(zhàn)略愿景需要人才去實現(xiàn)。

　　廠商應幫助經銷商轉型升級

　　營銷渠道可分為顯性渠道和隱性渠道。照明企業(yè)的營銷渠道主要包括經銷商渠道、KA連鎖渠道、工程渠道、電商渠道等。任何一家企業(yè)要做品牌，必須選擇適合自己的渠道，通俗地說“渠道就是種田”，需要開墾、播種、施肥、拔草、還需要時間的沉淀，最后才能享受收獲的喜悅。當前，大多數LED企業(yè)在渠道建設上都希望快速出成效，很多企業(yè)將渠道建設當作是追求短期投機的行為。

　　LED企業(yè)要想贏得渠道，必須解決兩個問題：一是盈利;二是發(fā)展。無論是工程渠道還是傳統(tǒng)經銷商渠道，都不能回避這兩個問題。銷售是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，銷量來源于我們的客戶，如何有效解決經銷商的盈利問題和發(fā)展問題，才是企業(yè)的生存之道。

　　企業(yè)要發(fā)展，必須選擇適合自己的渠道。不同企業(yè)，不同的定位，選擇的渠道一定是不一樣的。不同的產品選擇的渠道也是不一樣的，企業(yè)所擁有的資源不同，采用的渠道也不同。產品的屬性不一樣，也導致企業(yè)在渠道上配置的資源不同。LED照明行業(yè)目前的現(xiàn)狀是，行業(yè)內的幾個已成長為幾十億規(guī)模的大品牌企業(yè)，在傳統(tǒng)經銷商渠道已經獲得了巨大的成功。這些大企業(yè)，早已完成了渠道細分工作，將渠道劃分得越來越細，并且在不同的渠道匹配了不同的資源。對于更多的LED企業(yè)來講，關鍵是要看清楚自己到底要選擇哪個渠道，并且匹配相應的資源。人力、物力、財力這些因素，都要通盤考慮。

　　無論經銷商渠道、電商渠道、KA大客戶渠道，還是隱性渠道、連鎖渠道、工程渠道，哪個渠道做好對企業(yè)來說都有發(fā)展壯大的機會。

　　企業(yè)之間的競爭是商戰(zhàn)，渠道也是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)役。要想打贏這場戰(zhàn)爭，最終成為大眾品牌，一定要在各個渠道都非常優(yōu)秀，在細分市場或某幾個渠道都有自己的聲音。

　　未來企業(yè)和消費者之間的信息不對稱情況會越來越少，這將會倒逼渠道客戶轉型升級，未來的渠道客戶定位將是專業(yè)服務商和方案解決商。企業(yè)要想贏得渠道，除了在后臺幫助經銷商客戶提高盈利獲得發(fā)展，還要幫助經銷商轉型升級。讓經銷商和LED廠商朝著共同的目標前進，才是贏得渠道的關鍵。

　　“后臺”系統(tǒng)是戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關鍵

　　品牌的塑造需要時間沉淀，需要產品、服務及核心價值等諸多因素的長期支撐。當前，行業(yè)中有部分企業(yè)在產品、團隊及服務系統(tǒng)尚未準備好的情況下，便進行大規(guī)模的廣告投放及密集“掃街式”的經銷商拜訪，這實際上是本末倒置的行為。LED企業(yè)在進行大規(guī)模推廣前，需要有銷售額、產品力及網點存活率這幾個關鍵指標作為基礎進行支撐。

　　很多LED企業(yè)“曇花一現(xiàn)”的關鍵因素在于他們只關注其營銷推廣團隊，而忽視了支撐企業(yè)發(fā)展的基礎要素——中樞系統(tǒng)，即企業(yè)的后臺服務系統(tǒng)。LED照明企業(yè)之間的競爭是一場商戰(zhàn)，除了產品核心競爭力之外，還要有一系列的服務保障。企業(yè)的后臺服務系統(tǒng)有幾大關鍵指標：一是交貨周期，一般來說，常規(guī)產品與特定產品的交貨周期是不同的;二是企業(yè)對客戶、公司銷售團隊的支持及響應能力，包括售前、售中、售后的服務能力;三是相對于傳統(tǒng)照明產品來說，LED照明產品的生命周期更短，原來一款傳統(tǒng)照明的產品可以賣3-5年，甚至更久，但隨著技術的發(fā)展，LED照明產品更新?lián)Q代的速度加快，電子屬性越發(fā)明顯，這就要求企業(yè)的產品中心和研發(fā)中心需要具備有效解決產品更新?lián)Q代問題的能力，及時推出適合市場需求的產品。

　　另外，LED照明企業(yè)的生產控制系統(tǒng)也很重要，這包含了產品倉儲問題。傳統(tǒng)照明時代，由于企業(yè)具備了完善的倉儲體系，因此能夠有效解決產品快速出貨問題，保障企業(yè)穩(wěn)定的客戶源。當前整個LED照明行業(yè)中，有很多企業(yè)屬于訂單式生產，由于大多企業(yè)對生產控制系統(tǒng)沒有深入的認識，無法像優(yōu)秀的傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)一樣具備成品與半成品的備貨意識，并且有科學的產品儲備比例系統(tǒng)，因此非傳統(tǒng)照明的企業(yè)，并不具備有效解決出貨問題的能力。實際上，當前很多LED企業(yè)通常不備貨的原因還在于，LED照明產品價格波動較大，備貨存在著風險，這實際上也是企業(yè)不注重生產控制系統(tǒng)建設的結果。因此，LED照明企業(yè)要注重生產控制系統(tǒng)的建設，這一系統(tǒng)對企業(yè)的戰(zhàn)略部署非常重要。可以說，不重視后臺建設的企業(yè)，一定會在LED照明行業(yè)的變革期被淘汰。

　　【關于作者】 劉克鋒，深圳珈偉光伏照明股份有限公司集團副總裁、中山品上照明有限公司副總裁。從事LED照明行業(yè)十余年，有著豐富的市場實戰(zhàn)經驗、運營管理經驗，照明行業(yè)金牌營銷人。擅長企業(yè)戰(zhàn)略研究、營銷管理、運營管理等。